商場舉行的大型木偶戲劇巡游，吸引了不少市民、游客駐足觀看。

天環(huán)在戶外打造的主題市集活動。

【資料圖】

凱德廣場·云尚戶外的2.8米巨型繪本。

PO PARK東方寶泰打造的咖啡節(jié)。

今年年初以來，上海、北京、杭州等城市陸續(xù)出臺戶外經濟支持政策。廣州也于不久前審議通過了《廣州市促進消費提檔升級若干措施》，其中就包括了“支持外擺促銷活動”“優(yōu)化群眾性活動審批管理”等舉措。

“這些對戶外經濟的發(fā)展都將起到直接促進作用。”第一太平戴維斯廣州商業(yè)及零售服務部負責人張宸豪接受南都記者采訪時表示，在“云消費”的時代下，戶外經濟更能通過空間環(huán)境的獨特體驗吸引市民走出家門步入線下消費。廣州正在喊你“出來玩”。在采訪中，多家廣州商場表示，今年將策劃多場戶外活動帶動營銷。更有企業(yè)表示，從年初至今已承辦的室內外活動較往年增加了30%，全場整體銷售額比2022年提升八成。與戶外接近的商場首層，在五一假期業(yè)績同比提升超220%。

數(shù)據飆升

戶外經濟釋放消費潛力

帶動人氣和銷售

房車露營、嘆茶調酒、街頭音樂表演……就在今年的“五一”黃金周，廣州的環(huán)市東廣場舉行了吃喝玩樂一應俱全的主題集市活動。市民可以在這里喝酒聊天，品嘗特色小吃、購買文創(chuàng)潮品，欣賞行為藝術表演。統(tǒng)計顯示，整個假期，位于環(huán)市東商圈的友誼商店客流量同比上升30%，銷售出現(xiàn)了雙增長。

嶺南商旅集團旗下廣百股份選定今年的“520”檔期，以“粵光寶盒·廣百之夜+”為主題，推出東方瑰寶云錦、宋錦服飾廣州首展。同時攜手廣東省博物館、粵博文創(chuàng)IP，推出館藏精品圖片展等活動?！?20”檔期三天實現(xiàn)銷售2億元。比2022年同期上升27%，甚至和疫情前的2019年同期相比，也提升了13%。

主打地下空間的PO PARK 東方寶泰，地上即首層面積占比僅有10%。為更好利用首層現(xiàn)有位置，商場決定在這一空間全新打造“蒲經濟”體系，去年底陸續(xù)于首層增加不同類型展覽美陳裝置，吸引顧客及游客到場參與打卡留影，目前首層客流量逐漸穩(wěn)固提升。

據商場方面介紹，2023年初至今，東方寶泰已攜手各大資深玩家在首層推出了多個主題活動，承辦了超10 場室內外活動，較往年增加30%。下半年還計劃舉辦更多大型營銷活動，如啤酒節(jié)、暑假IP展、沖浪體驗、主題書展等，以提升顧客場景體驗及增加顧客消費黏性。得益于寶泰利用自有場地開展促銷宣傳，2023年至今，全場整體銷售額比2022年同期提升八成，東方寶泰首層商戶五一假期業(yè)績同比2022年提升超220%。全場餐飲商戶受到東方寶泰多重活動引流效應，同比銷售額提升200%。

政策加持　　

提高商企積極性

頻繁推出大型戶外活動

由廣州市商務局牽頭會同各區(qū)和市直有關部門制定的《廣州市促進消費提檔升級若干措施》（以下簡稱《若干措施》），已經16屆35次市政府常務會議審議通過?！度舾纱胧穱@“促進消費”“提檔升級”兩個關鍵詞，共提出12個領域38條措施。

“38條中包括有產生直接促進作用的‘支持外擺促銷活動’，亦有‘優(yōu)化群眾性活動審批管理’、‘拓展體育消費’等輔助性條例?！钡谝惶酱骶S斯廣州商業(yè)及零售服務部負責人張宸豪表示，這些舉措放寬了空間利用、推廣方式、管理審批等限制，有利于振興戶外經濟。同時也進一步迎合了當代消費者偏好，以更開放的消費場所、更自由的消費時間、更多元的消費對象，鼓勵消費。“目前戶外經濟已成為新消費趨勢之一，而廣州作為國際消費中心城市，又具備‘老廣’街巷消費基礎，在振興戶外經濟上更具示范意義。”他認為，戶外經濟提升了城市空間的利用率，同時打破了購物中心等傳統(tǒng)商業(yè)體的運營管理限制，延長經濟活動時間。另一方面，戶外空間往往意味著更低的試水成本，對扶持在地品牌、吸引外來品牌以“快閃店”、“限定經營”等方式進入廣州市場起到積極作用，推動“首店經濟”發(fā)展。

華南理工大學社會治理研究中心主任文宏認為，隨著《若干措施》等政策的出臺，廣州允許在管理規(guī)范或申請制的前提下發(fā)展戶外經濟，這是對市場經營秩序的改善，體現(xiàn)了經濟業(yè)態(tài)的優(yōu)化，有利于支持新經濟的發(fā)展，促進就業(yè)與消費，營造城市煙火氣。“從整體經濟總量來看，戶外經濟占比不大，因此發(fā)展戶外經濟更多是一種信號，說明其得到了政府的重視；另一方面，在城市擴張的背景下推動戶外經濟，也有利于為新城區(qū)、新場域聚集人群，帶來人氣；此外，諸如‘支持外擺促銷活動’等措施的推行，可以降低運營成本，從而降低消費者的支出，促進經濟復蘇，還可以讓更多的人靈活就業(yè)，從民生的角度也起到了積極的促進作用?！蔽暮暾f。

不少商場其實從年初已經頻繁推出大型戶外活動。元旦期間，悅匯城在戶外舉辦了2000平方米大型潮流美食節(jié)集市。在5月舉行的悅潮節(jié)上，又推出“致潮打工人”車尾廂市集。商場方面表示，自去年年底以來，新興業(yè)態(tài)和場景就不斷涌現(xiàn)，越來越多的人追求健康自然的戶外生活，這為“戶外經濟”的蓬勃發(fā)展帶來機遇。商場方面

還強調，隨著《若干措施》的出臺，活動舉辦的審批效率會大大提高，悅匯城計劃今年暑期圍繞親子及年輕客群舉辦游樂、市集等大型活動。

新動向

策略調整

不少商場積極引入大型活動落戶　　

東方寶泰相關人士在采訪中表示，戶外經濟政策放開之后，商場在活動的策劃上可大幅度延伸至戶外，可使用的場地更廣闊，可策劃的活動形式更多，也可與更多不同的品牌商戶聯(lián)動開展活動，提升活動品牌號召力?！笆袌鐾茝V的營銷策略也發(fā)生了很大的轉變?！睋榻B，去年，作為業(yè)主方，商場更多舉措是為了提振商戶的經營信心以及配合政府發(fā)放補貼刺激消費?！?/p>

今年則是通過舉辦活動吸引市民“出來玩”。在2023年2月14日情人節(jié)，商場又自主打造廣州首條傾心花路；隨后在4月，匯集了超1000款限定潮玩新品首發(fā)的“頑聚希集”全國首場線下潮玩展也同步在首層位置舉行；五一期間，World Dance Colosseum世界街舞大賽廣東賽區(qū)落地于該商場。目前，東方寶泰戶外連廊逐漸形成常態(tài)穩(wěn)定的戶外經營氛圍，商場還與汽車品牌Smart聯(lián)動舉行廣州首場大篷車巡展等。

就在剛剛過去的“六一”兒童節(jié)，凱德廣場·云尚推出了首屆“大小兒童節(jié)”，并邀請了大樹生活團隊、吾悅戲劇、亞商慈善星星畫室等品牌共同參與。在活動期間，凱德廣場·云尚外廣場還開展了為期三個月的大樹樂園全國首展，更有高達6米的原創(chuàng)IP“黃仔請坐”裝置，供市民拍照游玩。凱德廣場·云尚B2的露營廣場，也設置了“美味煎蛋蹦床”，復刻童年最愛的蹦床游戲。幾乎所有的戶外空間都在這次活動中被充分利用：商場還將推出兒戲之旅大型木偶巡游劇，4米高的木偶于活動期間在凱德廣場·云尚北廣場巡游跳舞。更有足球小將城市挑戰(zhàn)賽廣州站落戶，讓小球員在球場上揮灑汗水。

“和往年那些靜態(tài)的IP展相比，今年商場舉辦的活動更加注重場景體驗，也更垂直了。”東方寶泰相關負責人表示，今年以來很多活動，更傾向于泛娛樂營銷，為大家?guī)砀嘈迈r事物。

而從這些活動舉辦的效果上也可以看出，消費者確實愿意走出家門了。人氣上來了，活動的招商也更加順利了?！八麄兌己梅e極，個個都愿意過來！”今年2月，東方寶泰舉了咖啡節(jié)，吸引了北京、上海、天津等地的知名咖啡品牌。“今年以來經濟復蘇的態(tài)勢給了大家信心，讓他們更加看好廣州市場。”

場景延伸

城市廣場和商場戶外空間成“寵兒”　　

今年五一，天環(huán)推出CHILL生活節(jié)，巧用開放式戶外空間，連通東西兩側天臺花園，帶來覆蓋市集、露營、潮玩、萌寵等前沿消費趨勢的生活方式場景。商場方面表示，自去年開始，天環(huán)就利用自身的開放式花園環(huán)境優(yōu)勢，舉辦了“天臺花園”市集。商場也與商戶合作，打造品牌快閃、舉辦各類主題展、IP活動、潮玩市集，在天臺綠色空間帶來會員專屬活動等。今年，天環(huán)更是在戶外打造了廣州首個商業(yè)體內的萌寵樂園，實現(xiàn)空間的多層次、多樣化利用。

而據東方寶泰透露，下半年商場也將開拓更多場地用于支持商場內外商戶活動，如開發(fā)廣州新羊城八景之一的“天河飄涓”東站水景瀑布前區(qū)域，用于發(fā)展多元化“戶外經濟”模式活動。

早在2017年，為提升環(huán)市東商圈的經貿和文化品位，廣州華樂街聯(lián)合周邊商家，形成商圈發(fā)展的相關調研報告，并提出了升級改造環(huán)市東廣場的建議。同年11月，“環(huán)市東商圈品質化提升項目”竣工?！案脑旌蟮沫h(huán)市東廣場已經成為環(huán)市東商圈得天獨厚的場地優(yōu)勢了?！睆V州友誼副總經理劉舜儀接受南都記者采訪時表示，從今年3月開始，除了友誼，環(huán)市東商圈內的主要商家以及街道都在利用廣場舉辦戶外活動?！?月份是華樂街商會組織活動，4月份是麗柏廣場牽頭，五一假期是我們友誼舉辦活動。”她表示，現(xiàn)在想在廣場搞活動，都要看“檔期”了。以前百貨商場搞促銷，多是在場內，如今逐步搬到了戶外。

據劉舜儀介紹，《若干措施》出臺后，商場專門組織人員學習?！袄锩嬗蟹浅嶋H的舉措。包括鼓勵外擺，都是我們劃重點學習的，這些都為我們實體經濟實體商戶提振了信心?！本驮凇度舾纱胧饭己蟛痪玫摹拔逡弧奔倨?，廣州友誼在環(huán)市東商圈廣場主辦了“嶺南盛夏·愛尚環(huán)東”主題集市，通過豐富多彩的系列主題活動，聯(lián)動內、外部資源，吸引了不少家庭客、外地游客以及外賓到場，使銷售和客流實現(xiàn)了雙增長?！艾F(xiàn)在就是有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)?！睋⑺磧x介紹，今年的5月15日，友誼還聯(lián)手越秀區(qū)在環(huán)市東商圈舉辦了2023越秀國際化妝品節(jié)。下半年也將利用戶外廣場繼續(xù)在重大時間節(jié)點上舉辦大型活動。

消費新風口

商場主動開辟露營空間　　

除了大型活動，戶外玩樂、露營、樂隊路演也成為時下新熱潮?！霸谫徫?、用餐以外，顧客也希望商場外廣場公區(qū)能提供更多樣的創(chuàng)意活動及戶外休息區(qū)體驗?！睋P德廣場·云尚方面介紹，除了在商場B2下沉廣場及L1外圍可經營范圍內支持場內租戶進行臨時休息區(qū)外擺外，商場還為市民打造了600㎡草坪露營專區(qū)。

上周日，南都記者來到凱德廣場·云尚看到，這個位于商場戶外廣場的露營區(qū)可分為休息區(qū)、打卡場景區(qū)、白鴿互動區(qū)3大場景。精心布置的打卡場景區(qū)可以讓路過的市民拍拍照，放松一下；露營休息區(qū)則設有露營帳篷和配套桌椅，可以讓游客坐下來休息閑聊；白鴿互動區(qū)則提供白鴿喂養(yǎng)體驗活動，每日16：00后開始。由于商場專門配備了廣場步梯可直達B2下沉廣場，即使在非營業(yè)時間，市民也可進入該場地空間進行非活動性質的休息社交。

家住在商場附近的黃女士告訴南都記者，今年以來，幾乎每周末她都會帶孩子出門來這逛逛，“因為今年天氣比較熱，在商場附近活動也不容易中暑”。與黃女士不同，李女士一家并不在周邊居住。在得知露營活動設有白鴿互動區(qū)后，一家人特意驅車前來?！伴_車過來中午吃個飯再逛一逛，差不多就到了白鴿喂養(yǎng)活動的時間了，可以讓孩子感受一下，親近自然。”

據凱德方面介紹，針對草坪露營空間，商場還增設了凱德星會員專享使用權益，可免費預約舉辦生日派對等社交聚會。周邊社區(qū)的街頭樂隊也可于周末免費使用場地進行粉絲音樂會表演。“商場開展戶外經濟與戶外活動，有助于貼合時下潮流發(fā)展及滿足顧客的多樣化的體驗需求，能更好地吸引顧客到場并按節(jié)點提供促銷福利轉化場內消費?！鄙虉龇矫嫱嘎?，未來還計劃在戶外廣場可經營點位，長期運營周邊樂隊歌手駐唱合作，免費提供場地給周邊樂隊歌手，進行周末小型音樂表演、直播，豐富周邊居民顧客于外廣場休息時的觀賞體驗。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)

餐飲業(yè)嘗試戶外社交空間　　

很多市民還記得，早年東方寶泰在非常寶貴的唯一露出地面的首層，引入了麥當勞、肯德基、必勝客這樣的快餐品牌。如今，商場將首層定位為集“休閑+文化+商業(yè)”于一體的新型復合社交空間，打造“蒲公園式”的氛圍。

2023年，商場為首層引入了Timetable kitchen獨棟式花園餐廳，以及打造了紅酒與精釀空間的JAN dining&wine by揀。另外，榕意、泰愛里、星巴克等小資品牌也在這里開了門店。

“我們是比較小資的西餐連鎖品牌，主要提供全日餐及下午茶?！盝AN dining&wine by揀運營負責人鄭宇嵐向南都記者表示，此次進入東方寶泰，是首次嘗試推出紅酒與精釀空間?！拔覀儾蛷d的位置正好在一樓，路人經過時會一眼看到我們的店，而且也有空間做外擺?！睘榇?，品牌專門選擇在這一家門店進行新的業(yè)態(tài)嘗試?！皣@日咖夜酒，定位為年輕人社交生活方式的餐廳。我們將營業(yè)時間延長至夜里12點，希望為大家提供一個可以休閑或商務聚餐的空間，讓大家坐在戶外喝喝酒，聊聊天，放松一下。”據介紹，店里還會放電影，坐在室外也能看到。　　

建筑設計

商場建設更注重戶外空間打造　　

將于今年第四季度亮相的星際云匯，于近日公布了最新進展，為許久未有新項目入市的廣州零售市場帶來喜訊。

該項目坐落于黃埔科學城核心區(qū)、與廣州地鐵六號線香雪站無縫接軌，整體體量達15.48萬㎡。截至目前，項目招商率已完成約70%，并計劃引入超過30%的區(qū)域首進品牌。值得關注的是，星際云匯定位為“潮玩商業(yè)街區(qū)”，在建筑設計上，通過不同的盒子堆疊，整體呈現(xiàn)高低錯落的建筑格局。同時開辟出開放式街區(qū)空間，不但給予品牌商家更好的展示面，也高效利用了戶外空間。

基于此，商場將構建白天家庭歡享+晚上餐娛消費的多元場景，24小時全業(yè)態(tài)消費覆蓋。開業(yè)后，也將舉辦藝術策展、城市露營、街舞、運動社交、陸沖滑板、沖浪滑雪、咖啡市集、寵物節(jié)、潮流吃貨節(jié)等主題活動。據悉，商場還將以北廣場為舞臺，將前沿文化如涂鴉、滑板、騎行、潛水等青年文化植入場景?！盁o論是科學城商圈還是整個廣州商業(yè)市場，能夠帶來愜意體驗的開放式街區(qū)項目過于稀缺。”廣州祥通集團副總裁譚帆認為，目前開放式街區(qū)項目更能迎合當下年輕人的喜好。廣州椰林餐飲管理股份有限公司總裁阮昌榮亦有同感。在他看來，好的商業(yè)首先要帶給人歡樂，其次是舒服、無消費壓力。因此，擁有戶外空間氛圍的項目，如果未來再將露營風融入到消費趨勢之中，將具有天然的競爭力。

南都廣州新聞部出品

采寫：南都記者 伊曉霞 夏嘉雯 李竹 實習生 劉雯琪

攝影：南都記者 馮宙鋒（除署名外）