作者 | 柴旭晨

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 張曉玲

十多年前，深邃的黑色車身，穿梭于鬧市的奧迪是一種身份的象征。一度，奧迪是中國公務(wù)車的代名詞，此后銷量也長期領(lǐng)跑奔馳、寶馬。

但奧迪卻錯失了新能源的黃金發(fā)展期，在與一汽的股權(quán)之爭和經(jīng)銷商的拉鋸戰(zhàn)中，虛耗了幾年。

以至于去年一家 4S 店拉出橫幅，廣而告之“奧迪也有新能源”，令人唏噓。隨后在去年12月，奧迪請來了謝霆鋒作為純電 e-tron 系列代言人，巨幅廣告出現(xiàn)在各大機場之中。

奧迪想要找回失去的五年，重新在新能源時代煥發(fā)昔日的榮光。但今時不同往日，群敵環(huán)伺之下，這注定是一場巨大的挑戰(zhàn)。

焦慮

近日，社交平臺轉(zhuǎn)讓員工優(yōu)惠買車的消息，將上汽奧迪推向了輿論中心。

上汽奧迪旗下的A7L、Q6 和 Q5e-tron三款車型均給出了員工購車價，優(yōu)惠區(qū)間在 7 萬 - 16 萬元不等，相當(dāng)于打了8-9折。

奧迪方面對此表示，內(nèi)部活動屬實，正在嚴(yán)查信息泄露，若有員工倒賣資格必將追查到底。

此前，上汽奧迪去年1月才交付了首款車型，卻在去年9月和今年1月兩次降價。

大幅的內(nèi)部優(yōu)惠，和公開市場的頻繁降價背后，是奧迪的銷量不佳。

2022 年，上汽奧迪在國內(nèi)先后推出了豪華轎車A7L，純電SUV Q5 e-tron，以及豪華SUV Q6三款車型。在上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑眼里，它們都是各個領(lǐng)域的“天花板”，價格從40萬－80萬元不等。

但似乎是“曲高和寡”，三款車型去年總共為上汽奧迪貢獻的銷量甚至不足萬臺，全年上險數(shù)僅為 6143 輛。

上汽奧迪在成立之初，被賦予了提高品牌形象的使命。按照規(guī)劃，上汽奧迪將與一汽奧迪形成合力，帶動奧迪 2023 年在華年銷實現(xiàn) 100 萬輛。

但上汽奧迪出師不利，另一邊銷量擔(dān)當(dāng)?shù)囊黄麏W迪，去年在華銷量也下滑了近10%至63.5萬臺。

為了挽回銷量，奧迪近幾年來一直在下沉。

針對爆款的 A6L 和 Q5 開始大幅終端優(yōu)惠，且推出的入門級SUV Q2和緊湊型轎車 A3，更是首次將一線豪華品牌的價格，下探至 20 萬元圈層。

由此，奧迪成了 BBA 中品牌力最低的車企。據(jù)威爾森數(shù)據(jù)顯示，奧迪的平均成交單價僅有 32.5 萬元，甚至比路虎、雷克薩斯、林肯等二線豪華都還要低。

昔日中國車市豪華品牌老大，逐漸向二線靠攏。可無奈的是，即便奧迪如此努力地拯救銷量，但與奔馳、寶馬的差距還是在進一步拉大。

今年1月，南北奧迪的總銷量環(huán)比下滑44%至3.68萬輛，而同期的寶馬、奔馳分別錄得6.2萬、6.1萬輛。

如今的奧迪，不僅面臨傳統(tǒng)豪華品牌的競爭，還要面對特斯拉、蔚來、理想等新勢力的挑戰(zhàn)。今年百萬級的銷量目標(biāo)，似乎正變得遙不可及。

轉(zhuǎn)型

奧迪入華的前三十年，可謂過得順風(fēng)順?biāo)?，長期以豪華車銷冠的姿態(tài)自居。如果按照銷量和國內(nèi)知名度排序，彼時ABB一直是三家的代名詞，奧迪排在第一位。

但奧迪在內(nèi)地的合資之路并不是一帆風(fēng)順，一汽奧迪作為合資公司2021年成立，上汽奧迪作為獨立的品牌也是2021年才被推向臺前。

合資公司的股權(quán)和利益分配紛爭，使奧迪錯過了新能源的黃金5年；而隨著奔馳的復(fù)蘇、寶馬的發(fā)力，奧迪保持了數(shù)十年的豪華車領(lǐng)頭羊位置，也拱手讓人。

更危險的是，特斯拉、蔚來等新興車企已蠶食了傳統(tǒng)豪車的大量份額。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，去年全年，特斯拉的MODLE Y以31.5萬臺的總銷量，穩(wěn)居高端豪華SUV榜首，沃爾沃、凱迪拉克甚至是理想、蔚來這樣的豪華品牌新面孔，也登上了榜單。

奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3都排在特斯拉身后，銷量也不足MODLE Y的一半；在該榜單的TOP10中，奧迪僅有一款車型。

2022年初，特斯拉引領(lǐng)的降價潮蔓延，蔚來、問界、埃安、比亞迪等明星電動車企都不得不跟隨圖存，合資燃油品牌更是被逼到了墻角。

全面加速電動化，或許才是奧迪的翻盤希望。

3月3日，奧迪中國發(fā)布面向未來的生產(chǎn)計劃。從 2026 年開始，奧迪將只推出純電新品，到 2033 年，逐步停止油車的生產(chǎn)，屆時其全球工廠都將投入電動車生產(chǎn)。

而結(jié)合2021年公布的“黃金十年” 計劃，奧迪今年將推出全新的 PPE 純電平臺架構(gòu)；到 2025 年，推出 30 余款電動化車型，其中約 25 款是純電動車型，電動車銷量將占總銷量的三分之一。

奧迪似乎對中國的新能源市場志在必得，3 個全新的 PPE 生產(chǎn)基地，其中一個就是與一汽共同建設(shè)的長春工廠，耗資約350億元。

奧迪也在主動變革組織管理架構(gòu)。3月1日，曾在大眾集團任職數(shù)十年的曾慧芳，出任奧迪中國市場營銷及銷售執(zhí)行副總裁一職，負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理南北奧迪的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

奧迪中國總裁溫澤岳稱，“她將對奧迪加速電動化轉(zhuǎn)型發(fā)揮至關(guān)重要的作用?！?br>
看上去，奧迪已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。未來3年，將是奧迪挑戰(zhàn)市場并翻盤的機會。

挑戰(zhàn)也是巨大的。當(dāng)國內(nèi)新能源車的滲透率已突破30%，特斯拉、蔚來、理想等新勢力在高端市場跑馬圈地，還有比亞迪、埃安等正向百萬級豪車進軍。

BBA耳邊已經(jīng)響起倒計時，尤其是焦慮感最深的奧迪。

新能源汽車行業(yè)變革來得太快，奧迪必須更加努力和現(xiàn)實，才能在未來更好地生存。

本文來自華爾街見聞，歡迎下載APP查看更多