蔚來的用戶型企業(yè)定位正在遭遇挑戰(zhàn)。

最近，蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌在一場用戶溝通會中，罕見的和用戶發(fā)生“摩擦”。事件的起因是蔚來在上海車展發(fā)布的全新ES6引來部分ES7車主維權(quán)。

這些車主發(fā)起維權(quán)的理由是，基于NT2.0平臺打造的全新ES6不僅在價格上比ES7更便宜，而且在座椅和智能化配置上還比ES7更高，這讓花了更多價錢購買ES7的車主感到不滿。

(資料圖片僅供參考)

“我跟斌哥關(guān)系沒那么近，我是來談判的?！币晃卉囍髟诤屠畋鬁贤〞r，表達了強硬的態(tài)度。

他們對蔚來的訴求是要求給予車輛終身質(zhì)保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權(quán)益。面對用戶訴求，李斌罕見的表達了拒絕態(tài)度：“座椅升級、二手車盡量保值這兩個要求能夠滿足，其他權(quán)益的調(diào)整確實做不了?！弊詈螅侵毖裕骸霸摵尬祦砭秃尬祦?，不會有補償。”

事后有媒體表示，李斌不應(yīng)該親自出面和用戶溝通，應(yīng)該由公共同事或者活動方代替。但每年進行數(shù)次的和用戶面對面溝通會，已經(jīng)成為了李斌的固定行程，也是外界評判蔚來是一家用戶型企業(yè)的重要參考。

這次，李斌依舊延續(xù)了有事和用戶直接對話的習(xí)慣作風(fēng)，但很罕見，他這次沒有得到用戶的理解，雙方以沒有達成一致而不歡而散。但對于蔚來來說，這場用戶溝通會讓它辛苦建立起來的用戶型企業(yè)形象遭到了打擊。

不同于其他高端或豪華品牌依靠產(chǎn)品和技術(shù)樹立品牌，蔚來更希望通過一系列以用戶為主的用戶服務(wù)建立品牌高度。但蔚來的品牌策略需要足夠多的銷量來完成商業(yè)閉環(huán)。而遲遲沒有兌現(xiàn)的銷量承諾，如今也讓蔚來陷入要品牌還是要銷量的矛盾之中。

“逆勢漲價”

特斯拉在年初率先開啟降價后，眾多電動車企紛紛跟進降價，新能源市場也由此迎來一波難得的降價潮。但引發(fā)新能源車集體降價的功臣不在特斯拉，而是得益于不斷下降的制造成本。選擇降價的車企只不過是遵循了以成本定價的原則。

一位車企負責(zé)人告訴鈦媒體App，電動車的主要原材料——碳酸鋰，其價格每噸下降10萬元，70度電池電動車的每臺制造成本將下降4000元。據(jù)了解，最新的電池級碳酸鋰每噸的價格是17.5萬元每噸，相較2022年的60萬元每噸下降了71%。這意味著搭載70度電池的電動車最新售價應(yīng)該較去年同期便宜1.6萬元以上。

如果按照成本定價，蔚來汽車的最新售價也應(yīng)該比去年至少便宜1.5萬元以上。但據(jù)官網(wǎng)顯示，蔚來旗下車型的售價仍和去年持平。這其中的緣由，就是李斌所堅持的“不打價格戰(zhàn)，拼價值”的蔚來理念。

在今年上海車展期間，李斌表示：“與其卷價格，不如卷價值?！彼J為在燃油車時代定義高端，只需要集中在某一領(lǐng)域。比如奔馳的內(nèi)飾、寶馬的操控和奧迪的燈。他認為，如今的高端需要被重新定義，要具備多維度的高端，比如在產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等領(lǐng)域都要建立高端形象。這也是蔚來建立高端形象的路線。

李斌在多個場合強調(diào)，蔚來不會跟隨特斯拉降價，他堅定認為蔚來現(xiàn)在做的事情的方向是對的?！坝萌?、五年、或十年去評估一件事情，我還是相信，我們做的事情方向是對的。”

但蔚來剛做過的一件事情，是否符合主流方向，還需要畫上一個問號？

上個月10日，蔚來宣布對首任車主的權(quán)益進行調(diào)整。具體方案是：自6月1日起支付定金購買蔚來ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，充電樁將調(diào)整為付費購買安裝，費用為每根7500元；每月免費換電次數(shù)從6次調(diào)整為4次。

此外，蔚來增強領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)NOP+正式版，將從7月1日起開啟訂閱，訂閱價格為每月380元。

李斌表示：“公司投入比較大，從長期來看下調(diào)兩次免費換電次數(shù)能有效減少支出，這也是蔚來汽車長期財務(wù)計劃的一部分?！边@是蔚來節(jié)省支出的信號。

但在行業(yè)普遍降價的趨勢下，蔚來此舉被認為是“逆勢漲價”。蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪回應(yīng)表示：“權(quán)益調(diào)整確實有逆勢漲價意思，我們不是用一己之力去對抗這個行業(yè)的大勢，歸根結(jié)底價格反映價值。我們希望產(chǎn)品價格穩(wěn)定，服務(wù)回歸到本身價值?！?/p>

蔚來需要免費換電等服務(wù)來維持品牌高度，這是它過去幾年一直在做的事情，也是用戶夸贊蔚來最多的地方。然而，如今蔚來卻對用戶大加贊賞的服務(wù)進行動刀，這是否會傷害用戶的感情，從而會對其品牌口碑造成影響？

但在遲遲無法兌現(xiàn)銷量承諾和支出持續(xù)增長的壓力下，蔚來又不得不對用戶進行“忍痛割愛”。

遲遲未兌現(xiàn)的銷量承諾

剛剛過去的4月，蔚來交付新車6658輛，同比下降36%，是4月環(huán)比降幅最大的新勢力。在交付普遍回暖的行業(yè)氛圍中，蔚來卻逆勢下滑。

蔚來的交付出現(xiàn)較大幅度的環(huán)比下降，看似是一代到二代平臺的過渡期所導(dǎo)致。

蔚來4月交付的新車中包括1713輛SUV和4945輛轎車，蔚來表示，大部分交付要歸功于ET5和ES7，而新款ES6、ES8、EC7，以及2023款ET7還處在交付準備階段。

據(jù)了解，EC7將從4月下旬開始生產(chǎn)和交付；全新ES6將于5月開始交付；全新ES8預(yù)計在2023年6月開始交付；2023款ET7的交付也將于5月開始。

但實際上，蔚來交付下滑的主因，還是在于去年9月開始交付的ET5未達預(yù)期。

作為蔚來家族中唯一一款30萬級車型，ET5自誕生起就背上了帶領(lǐng)蔚來突破2萬輛月交付的重任。為了突出ET5的銷量潛力，秦力洪曾在去年的成都車展上表示：“ET5的月銷量將在2023年底超過寶馬3系?！焙笳叩脑落N量長期穩(wěn)定在1萬輛以上，今年3月份的銷量是10777輛。

雖然距離年底還有半年多，但ET5在已交付的半年多時間并未達到預(yù)期。蔚來曾希望這款車能達到理想的新車在交付初期的市場效果，快速達成月銷超1萬輛的突破，以兌現(xiàn)蔚來在2022年底月交付突破2萬輛的銷量預(yù)期。

理想L9曾在交付首月就完成了月銷過1萬的成績，后續(xù)的理想L7也順利復(fù)制了L9首月交付即過完的成績，使得理想順利在今年4月完成月交付過2.5萬輛的突破。

蔚來不僅沒能復(fù)制理想“開門紅”式的交付成績，而且至今的月銷量也沒能突破曾希望在去年12月實現(xiàn)的2萬輛，在今年4月份甚至跌破了1萬輛底線。

回顧蔚來過去3年的月交付走勢，可以看出其始終難有大的突破，自從2021年9月突破月交付超過萬輛大關(guān)后，蔚來的月交付始終在萬輛上下徘徊，交付最好的一個月是2022年12月的1.6萬輛。

今年以來，眾多新勢力實現(xiàn)了自我突破——埃安的月交付突破了4萬輛大關(guān)，理想則完成了2.5萬輛的突破，正在突破3萬輛大關(guān)。然而，在新勢力們普遍向好的環(huán)境下，蔚來的月交付卻下降到不足7000輛，成為4月份最失意的新勢力。

李斌將月交付低至1萬輛看作是蔚來的底線。在今年4月10日的媒體溝通會中，他自嘲道：“后面要是還是1萬臺，我跟力洪找工作去了?！笨此平衲?月勉強超過1萬輛的新車交付數(shù)是蔚來的底線，但沒想到僅過一個月，蔚來就突破了自己的底線。

李斌曾多次表示，在今年下半年，蔚來的月交付將會實現(xiàn)突破。他的信心來自還未交付的4款新車。但熟悉李斌的人都知道，他總有辦法拉高人們的期待，但最后的結(jié)果往往都是不及預(yù)期的。

縮減開支

2022年，蔚來凈虧損145.6億元，創(chuàng)下2017年以來新高。但李斌將2022年定義為蔚來“逆勢擴張”的一年，他認為蔚來的長期主義模式終將會收到回報。

2022年，蔚來加快了凸顯其品牌特點的換電站的建設(shè)速度——一年時間新增500多座，幾乎是2022年以前3年多的總和；蔚來還在2022年正式發(fā)布了海外戰(zhàn)略——不同于其他中國品牌在出海戰(zhàn)略方面采取和海外經(jīng)銷商合作的輕資產(chǎn)模式，蔚來走的是自建銷售網(wǎng)點的重資產(chǎn)模式。

這導(dǎo)致蔚來在2022年的支出創(chuàng)出歷史新高——全年研發(fā)費用高達108億，占到全年汽車收入的24%，遠高于行業(yè)普遍水平的7%；全年用于開店、建設(shè)換電站、開拓海外市場等的開銷多達105億元。這兩項開銷都創(chuàng)下歷史新高。

蔚來本來寄希望于高投入能帶來銷量上的突破。但2022年不及預(yù)期的銷量表現(xiàn)讓蔚來全年的辛苦付出不值一提，也讓外界再度質(zhì)疑蔚來基于高投入的商業(yè)模式是否還能行得通。

2024年是蔚來成立十周年之年，對于一家擁有近10年歷史的創(chuàng)業(yè)公司來說，也該到了盈利的時候了。李斌也在2022年承諾，蔚來保證在2023年底實現(xiàn)盈利。

帶著盈利的壓力，在銷量不見起色的情況下，蔚來悄然開啟縮減成本之路。

官網(wǎng)顯示，蔚來目前在全國的服務(wù)網(wǎng)點為370個，而在去年11月中旬左右，其官網(wǎng)還顯示全國網(wǎng)點數(shù)量為403個。也就是在差不多半年的時間，蔚來在全國關(guān)閉了33個門店，相較去年高峰期縮減了近10%。

而且，蔚來建設(shè)換電站的速度也在大幅下降。2022年，蔚來在全國新增528座換電站，截止2022年底達成1300座換電站總量。而截止5月9日，蔚來的換電站總量為1388座，也即是2023年新增了88座，月均新增不到18座，較2022年月均上線44座的速度大幅減緩。

蔚來在官網(wǎng)上還專門設(shè)置了一個名為「不止于車」的導(dǎo)航欄，下面分別羅列了NIO House、NIO Life、NIO Power、NIO Service蔚來四大車主服務(wù)。它們共同構(gòu)筑了蔚來的品牌護城墻。但如今，迫于盈利壓力，蔚來正在減弱這個護城墻的厚度。

這也難怪車主會發(fā)起罕見的維權(quán)，這在以服務(wù)用戶出名的蔚來身上并不多見。