界面新聞記者 | 覃思悅

跑過100多個馬拉松的lululemon門店大使賈曉萌在溫哥華見到了超馬的“大神”Camille Herron，這位41歲的女性超馬跑者，是目前世界紀(jì)錄的保持者。

(資料圖片僅供參考)

受到鼓舞的賈曉萌找到了自己新的跑步目標(biāo)——開始準(zhǔn)備明年一場專為女性進(jìn)行的超級馬拉松賽事。

超級馬拉松，通常分為兩種：一種固定距離，一種固定時間。其中100公里的超馬，有國際田聯(lián)認(rèn)可的世界紀(jì)錄。

賈曉萌告訴界面新聞：“我其實日常是周中做瑜伽，周末可能會跑步，然后根據(jù)馬拉松賽事，來調(diào)整自己的備戰(zhàn)?！?/p>

像賈曉萌這樣每周運(yùn)動三次以上，是當(dāng)下國內(nèi)一二線城市青年女性的常態(tài)。而這個數(shù)以億計的龐大女性運(yùn)動消費(fèi)群體，既是國際、國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)力女性產(chǎn)品近十年的成果，又使國內(nèi)女性運(yùn)動消費(fèi)市場的競爭，近一步加劇。

火箭加速的女性運(yùn)動市場

27歲的賈樂告訴界面新聞：“今年618，瑜伽服、瑜伽墊、筋膜槍、跑鞋我都換了一個遍。”

賈樂大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家保險類國企上班，平時最大的愛好是健身和瑜伽。

賈樂介紹，她每天都會去公司附近的健身房“擼鐵”，一周還會參加兩到三次健身房的瑜伽課，“是從大學(xué)開始的習(xí)慣吧，保持健康加上塑形，我覺得運(yùn)動的好處挺多的，挺讓人上癮的?！?/p>

根據(jù)連鎖健身機(jī)構(gòu)樂刻發(fā)布的《當(dāng)代女性健身洞察報告》，2022年，樂刻的女性會員占比達(dá)54%。雖然男性用戶的人數(shù)也在不斷增加，但女性會員的增長更為明顯。

分城市來看，北京女性用戶占比較高，以55%的占比排在首位，長沙和上海分別以54.8%和54.5%的占比分列二、三位。

這份《報告》還指出，女性消費(fèi)者平均每周鍛煉3-4次，平均時間為1小時。從各個維度來看，女性用戶的人均活躍頻次比男性用戶高出近四分之一，特別是在減脂、塑形、線條方面的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

中國體育用品業(yè)聯(lián)合會露營產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會日前發(fā)布的《2022年度中國露營地市場調(diào)研報告》也顯示，近兩年大熱的戶外露營項目，女性用戶平均占比達(dá)56.71%，是戶外露營消費(fèi)的絕對主力。

不難發(fā)現(xiàn)，近幾年大熱的幾個細(xì)分市場，無論是瑜伽健身，還是戶外路跑，都有大量女性消費(fèi)者的身影。

女性運(yùn)動人群規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，女性運(yùn)動市場需求也在擴(kuò)大。

近十年，是女性運(yùn)動市場發(fā)展最快的十年，也是競爭最激烈的十年。專業(yè)女性運(yùn)動產(chǎn)品也從運(yùn)動消費(fèi)市場的一個小細(xì)分成為了每個品牌的“必修課”。

在某廣告公司供職的肖迪告訴界面新聞，今年公司接到的不少運(yùn)動品牌case都要求圍繞女性進(jìn)行，“比如拍攝的廣告主要邀請一些女性出鏡，宣傳文案的話術(shù)也會針對性地以‘她’為主，尤其是在電商平臺廣告的投放上?！?/p>

肖迪表示：“女性消費(fèi)者的購買力早就跳出了大眾刻板印象里的美妝、家居領(lǐng)域。運(yùn)動健身這一塊，女性客戶早就是大頭了?！?/p>

京東《2022年女性消費(fèi)趨勢報告》顯示，女性在游泳、健身、跑步等方面消費(fèi)數(shù)額持續(xù)增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外女性用戶對于運(yùn)動營養(yǎng)品的偏好也顯著高于男性。

2022年京東618數(shù)據(jù)顯示，平臺上的女性運(yùn)動T恤、運(yùn)動褲等銷售額同比增長均超10倍。

（圖片來源：界面新聞/范劍磊）

事實上，不止中國市場，全球市場女性運(yùn)動消費(fèi)大熱，也刺激了多個運(yùn)動品牌的業(yè)績增長。

以做女性瑜伽服發(fā)家的lululemon，在6月初公布了其2023財年第一季度業(yè)績：一季度銷售額20億美元（約合人民幣142億元），超過此前分析師預(yù)期的19.3億美元。

上一財年，lululemon全年營收同比增長三成達(dá)81億美元，首次突破80億美元大關(guān)。2022年6月，lululemon的市值突破500億美元，一度超越德國運(yùn)動品牌巨頭阿迪達(dá)斯。

lululemon大熱，在國內(nèi)運(yùn)動品市場，一些小體量“平替”品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

MAIA ACTIVE、粒子狂熱等國產(chǎn)品牌近幾年營收都已破億：粒子狂熱的大熱單品運(yùn)動彈力褲，旨在解決消費(fèi)者緊身服飾的勒痕煩惱，MAIA ACTIVE則主打適合亞洲女性身材的腰精褲、云感褲。

缺了女性市場，多家國際運(yùn)動品牌掉隊

美國運(yùn)動品牌巨頭耐克（NIKE）的數(shù)據(jù)顯示，耐克女性業(yè)務(wù)在過去的幾年持續(xù)增長：2022財年，耐克品牌的女性業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達(dá)到82.73億美元。在耐克中國部分自有數(shù)字平臺，女性消費(fèi)者占比已經(jīng)超過男性，且呈不斷上升趨勢。

在大中華區(qū)，耐克簽約了李娜、鄭欽文、王霜、王珊珊等女性運(yùn)動員，同時也是中國女足、中國女籃的長期合作伙伴。

耐克公司方面告訴界面新聞：“女性市場是體育行業(yè)未來增長的最重要機(jī)遇。女子運(yùn)動的發(fā)展也將推動耐克的發(fā)展，耐克正在不斷提高對女性業(yè)務(wù)的投資?！?/p>

加倍投入的女性市場，包括競技產(chǎn)品如女足球服球鞋和生活方式產(chǎn)品的量身定制，以及渠道方面如線下渠道穿搭技巧的支持。

耐克的老對手、德國運(yùn)動品牌巨頭阿迪達(dá)斯對于女性產(chǎn)品事業(yè)線的搭建也十分重視。

早在2011年，阿迪達(dá)斯便開設(shè)了首家女子概念店。此外，德國品牌還曾專門聘請lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問。

而對女性市場興起反應(yīng)沒那么快的的品牌則已經(jīng)吃到了一些苦頭。

美國運(yùn)動品牌安德瑪一向以男性用戶為主要銷售對象，其“把男款改成小號、換成粉紅色”的女性產(chǎn)品設(shè)計一直被詬病“簡單粗暴”。

2023財年，安德瑪收入僅微增3%達(dá)到59億美元。同時，品牌還有超過10億美元的庫存積壓。

業(yè)績不利的背景下，品牌新任女性首席執(zhí)行官Stephanie Linnartz在電話會議中強(qiáng)調(diào)了自己開拓女性產(chǎn)品的決心，“2024財年將是品牌建設(shè)的一年。我將優(yōu)先考慮擴(kuò)大品牌的全球熱度，為消費(fèi)者提供更高級的設(shè)計和產(chǎn)品，尤其是女性產(chǎn)品?！?/p>

德國品牌彪馬（PUMA）的女性產(chǎn)品近幾年在中國市場也陷入“啞火”困境。

彪馬女裝系列的營銷高潮來自于流行天后蕾哈娜擔(dān)任品牌代言人和品牌女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)期間：蕾哈娜親自參與設(shè)計的鞋款Puma Creepers（彪馬松糕鞋）一經(jīng)面世，就迅速成為彪馬的銷量靠山，還多次入選美國專業(yè)鞋服媒體Footwear News評選的年度最佳鞋款。

雙方合作期間，彪馬在全球的人氣和關(guān)注度迅速飆升。而蕾哈娜自己的產(chǎn)品系列Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等美妝和內(nèi)衣系列對女性消費(fèi)者有著天然的吸引力，銷售表現(xiàn)也不錯。

離開彪馬后，蕾哈娜繼續(xù)與LVMH集團(tuán)、高端鞋履品牌Manolo Blahnik等開展時尚領(lǐng)域的合作。彪馬在女性產(chǎn)品上的出新卻沒有進(jìn)一步受到市場的青睞，發(fā)展稍顯停滯。

德意志銀行的分析師在一份報告指出，彪馬對2023年業(yè)績持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計全年銷售額會以個位數(shù)百分比微增。

不過，對于這些國際大牌而言，也并非做了女性產(chǎn)品，就能讓消費(fèi)者為此買單。

某運(yùn)動時尚品牌的門店店長小唐告訴界面新聞：“根據(jù)今年的客流看，女性已經(jīng)成為我們線下運(yùn)動消費(fèi)的主流了。她們更青睞有獨(dú)特設(shè)計、別出心裁、將運(yùn)動實用和時尚美學(xué)結(jié)合起來的產(chǎn)品。我們也會在例會時討論，怎么擺放產(chǎn)品能夠一眼就吸引女性客戶?！?/p>

至于門店里最暢銷的熱門單品的款式和顏色時，小唐沒有給出一個明確的答案，“這個很難說，買什么顏色的都有。大家都覺得女孩子會喜歡粉色或者其他糖果色，喜歡一些修身服飾，這些款式反而不太受歡迎?，F(xiàn)在很多女孩子也很颯的，比如這兩個月上夏裝，我們店里那些比較硬朗舒適的oversize反而賣得更好?！?/p>

lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe認(rèn)為，女性產(chǎn)品的創(chuàng)新不是一蹴而就的，需要投入必要的時間來設(shè)計和提供真正解決客人還未滿足需求的產(chǎn)品。

Sun Choe告訴界面新聞：“我們的產(chǎn)品開發(fā)過程從收集客人的意見開始，以了解客人想要的體驗感。然后，我們在產(chǎn)品開發(fā)管道中會分配相當(dāng)多的時間進(jìn)行穿戴測試，這樣當(dāng)我們將產(chǎn)品推向市場時才能解決我們客人真正還未滿足的需求。”

未來十年更卷，會誕生新lululemon嗎？

Sun Choe告訴界面新聞，品牌相信女性運(yùn)動還有充足的投資空間，“這也是我們發(fā)起專注于女性的FURTHER計劃的原因。我們希望更好地服務(wù)于女性，解決她們還未被滿足的具體需求?！?/p>

lululemon在5月底發(fā)布的FURTHER計劃，仍著重女性消費(fèi)者。作為項目的重要組成，將于2024年3月8日國際婦女節(jié)發(fā)起一場持續(xù)多日的超級馬拉松賽事。

值得注意的是，根據(jù)lululemon發(fā)布的最新增長戰(zhàn)略Power of Three×2，在新的發(fā)展周期內(nèi)，女士業(yè)務(wù)、門店渠道和北美業(yè)務(wù)仍是品牌根基。但與此同時，加拿大品牌也提出了男士業(yè)務(wù)營收翻倍、數(shù)字業(yè)務(wù)營收翻倍以及國際市場營收實現(xiàn)四倍增長等新規(guī)劃。

供職于頭部咨詢機(jī)構(gòu)的于女士告訴界面新聞，加拿大品牌選擇的策略將是以lululemon為代表的、從女性產(chǎn)品發(fā)家細(xì)分品牌的未來發(fā)展趨勢，“像MAIA ACTIVE，有做童裝的計劃。粒子狂熱在男裝方面也有不少動作?！?/p>

于女士解釋，這些品牌都是從女性這個特定消費(fèi)群體出發(fā)，在積累了用戶后拓展產(chǎn)品品類，向大眾圈層延伸，以謀求更長期的發(fā)展。

但對于綜合類品牌來說，情況則大不一樣：女性產(chǎn)品還是需要發(fā)掘的新增長點(diǎn)。而且，在女性市場里，客群競爭又有進(jìn)一步的細(xì)分。

“像耐克、阿迪，體量和多元的渠道優(yōu)勢擺在那里，所以女性線的規(guī)模還是比大多數(shù)女性品牌大的，但相對通用和大眾的定位，讓它們的直接競爭對手仍是安踏、李寧這樣的同類型品牌，”于女士解釋道，“而這些專注女性品牌的優(yōu)勢則體現(xiàn)在用戶忠誠度和品牌勢能上，針對的是一些對專業(yè)性和品牌文化有追求的中上層消費(fèi)者?！?/p>

于女士認(rèn)為，未來五年，女性運(yùn)動市場將進(jìn)一步面對消費(fèi)者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，想要在這個市場站穩(wěn)腳跟，打造更強(qiáng)的品牌力很重要，“產(chǎn)品設(shè)計要結(jié)合中國人的身材需要和美學(xué)需求。線上做好社群達(dá)人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強(qiáng)調(diào)性和互動屬性?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中受訪者均為化名）

（文章來源：界面新聞）