寶媽車市洞察報告(2022版)

寶媽車市：由年齡小于45歲和有孩的女性組成的細(xì)分車市

之所以把寶媽的年齡限定在45歲以內(nèi)，是因為這個年齡段的母親的孩子，尚未獨立或處于讀書階段或蹣跚學(xué)步或嗷嗷待哺，母親購車時會更多考慮孩子因素，尤其是有二胎，甚至三胎的；

截至2022上半年，中國寶媽車市并未引起車企的足夠重視：從年齡段看，年輕化仍是多數(shù)車企的核心戰(zhàn)略，即便有車企把戰(zhàn)略重心沿著年齡上移的，目前也僅偶爾出現(xiàn)奶爸概念；從性別看，男性思維仍是多數(shù)車企的核心思維，即便有歐拉等少數(shù)品牌開始重視女生，但主要聚焦年輕女性；

寶媽群體有不少共同特征，諸如有一定財富積累、注重家庭消費、更關(guān)注健康、追求保養(yǎng)等。一旦寶媽車市快速壯大，很容易滋生出相對獨立與獨特的新細(xì)分車市，需要車企針對性布局。

繼小鎮(zhèn)青年之后，中國車市的“新黃金車市”在哪里？

2018年之前，在中國車市只要提及小鎮(zhèn)青年，大家都會特別興奮，因為當(dāng)時小鎮(zhèn)青年是中國車市不折不扣的“黃金車市”。2014年小鎮(zhèn)青年的銷量占比高達40%，但2018年起中國乘用車銷量開始大幅下滑，其中小鎮(zhèn)青年車市成為重災(zāi)區(qū)，2020年的份額僅剩25%；

近兩年，中國車市比較焦灼，無論35歲以下的青年車市，還是35歲以上的中年車市，無論小城車市，還是大城車市，彼此越來越均衡。十四五期間，中國車市能否涌現(xiàn)“新黃金車市”？就像2018年之前的小鎮(zhèn)青年車市，能讓廣大車企、經(jīng)銷商等中國車市的具體參與者快速興奮起來。

2017-2021年，誰在推動高端車市與新能源車市的逆勢上揚？

2016-2017年，多數(shù)車企老總摩拳擦掌，制定了倍增的十三五銷量目標(biāo)，準(zhǔn)備把中國乘用車的年銷量干到三千萬輛，甚至四五千萬輛。天有不測風(fēng)云，2018年至2022上半年，中國乘用車市場遭遇了一場噩夢，大盤銷量從2400多萬輛下滑至2000萬輛，多數(shù)主流車企紛紛出現(xiàn)銷量大幅下滑，甚至崩盤現(xiàn)象。上海、北京疫情不斷，2022年中國乘用車銷量能否守住1900萬輛還是個未知數(shù)；

雖然大盤表現(xiàn)舉步維艱，但高端與新能源兩大細(xì)分車市迎來了黃金發(fā)展期，前者銷量從200多萬逼近400萬輛，后者從不足50萬輛逼近300萬輛；

究竟是什么力量或胳膊，能擰過大盤與大腿，推動著高端與新能源兩大細(xì)分車市的逆勢上揚？

無論是小鎮(zhèn)青年車市的快速萎縮，還是高端與新能源車市的逆勢上揚，理論上都與女性有關(guān)，尤其是有一定年齡的寶媽用戶

2014-2020年，雖然小鎮(zhèn)青年車市加速萎縮，但在年齡與城市的基礎(chǔ)上，再增加新分析指標(biāo)——性別，能明顯發(fā)現(xiàn)女性用戶快速崛起，尤其是具有一定年齡的寶媽用戶；

除中國乘用車整體開始向女性傾斜外，高端與新能源兩大車市更是如此。2015-2021年，女性對高端品牌的銷量貢獻由34.22%升至55.43%，對新能源車市的銷量貢獻由26.38%升至63.57%，清一色成為兩大細(xì)分車市的消費主體。再加高端車型售價偏高，電動車以家庭增購為主，意味著兩大細(xì)分車市的多數(shù)女性用戶是具有一定年齡的寶媽；

在中國車市戰(zhàn)火紛飛的這幾年，多虧寶媽用戶，為中國車市留下了些革命火種！

2014-2021年，寶媽車市份額由11.11%升至23.01%，比肩緊湊型轎車、緊湊型SUV，強勢助推高端與新能源車市

2014-2021年，雖然中國乘用車的大盤銷量遭遇過山車式走勢，但寶媽車市保持穩(wěn)健增長勢頭，2021年銷量逼近500萬輛，市占率超過23%。退一步講，2020-2021年中國乘用車終端銷量之所以能由2000萬輛升至2100萬輛，主要貢獻來自新能源車市，背后的核心推動力就是寶媽用戶；

2021年，寶媽對中國車市的銷量貢獻，已與中國乘用車最大的兩大細(xì)分車市緊湊型轎車與緊湊型SUV相差無幾，后兩者終端銷量分別為548萬輛和514萬輛。該現(xiàn)象不僅說明寶媽車市已經(jīng)成為中國重要細(xì)分車市，而且進一步論證了寶媽差不多憑一己之力，推動著高端與新能源兩大細(xì)分車市的逆勢上揚；

截至2022上半年，廣大車企似乎還沒有意識到寶媽的重要性，說明問題很嚴(yán)峻呀，我們掌控車企話語權(quán)的廣大男同胞們，真得爭分奪秒了。

十三五期間，80后女性成寶媽主力、二胎三胎政策頻出、女性成家庭購車主體等內(nèi)外因，共同助力寶媽車市快速壯大

截至2022上半年，中國社會的寶媽主體已是80后女性，該群體人口基礎(chǔ)龐大，且呈現(xiàn)逐步提升的走勢，再加清一色出生于改革開放之后，思想更自由，消費更強烈，客觀上都會持續(xù)壯大寶媽車市；

2015年中國相關(guān)部門推出二胎政策，2021年再接再厲推出三胎政策，持續(xù)鼓勵人口生育，客觀上會持續(xù)壯大寶媽車市；

2014-2020年，中國車市的增購占比大幅提升，由10%升至20%，以寶媽為主的女性用戶，快速成為增購主體，由4%升至11%，助力寶媽車市。

寶媽用戶三高特征顯著：學(xué)歷更高、財富更高、城市級別更高

寶媽用戶的教育程度高于大盤水平，2021年接近75%的寶媽用戶擁有高等學(xué)歷，大盤為60%。學(xué)歷越高，思維、意識等會更前瞻，相對更能接受前沿設(shè)計等，提升中國車市的審美價值。未來在中國車市熱銷的車型，不見得就是中庸設(shè)計；

寶媽用戶的家庭財富高于大盤水平，2021年接近70%的寶媽用戶的家庭年收入高于10萬元，大盤為60%多點。消費能力越強，相對更能推動高技術(shù)的普及，助力車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等的發(fā)展。未來在中國車市熱銷的車型，不見得就是便宜；

寶媽用戶的城市分布高于大盤水平，2021年超60%的寶媽用戶分布于大城市，大盤50%多點。城市越大，也會越多元越包容，相對更能滋潤創(chuàng)新意識在，助力新型車企的發(fā)展。未來在中國車市熱銷的車型，不見得就是主流車企生產(chǎn)的；

學(xué)歷更高、財富更高、城市級別更高的寶媽用戶，完全具備推動中國車市轉(zhuǎn)型升級的能力。中國傳統(tǒng)車市遇見寶媽用戶，不得不畫上休止符。車企爭取寶媽用戶，約等于爭取自己的明天。

寶媽用戶購車特征：更優(yōu)雅、更精致、更時尚

2021年，在各大品類的滲透率排行中，寶媽用戶對更加優(yōu)雅的跑車情有獨鐘，滲透率高達28.07%，其次是轎車，空間突出的SUV、MPV等相對靠后，這些都是留給她們老公的。目前多數(shù)車企仍把空間作為核心賣點，恐怕在快速崛起的寶媽車市要“碰釘子”。雖然寶媽也得帶孩子，但新時代里成長起來的有中國特色的寶媽，還得逛街、購物等，她們是在引領(lǐng)中國的時尚與潮流，她們的座駕自然而然也要具備這樣一種氣場；

2021年，在各大車型級別的滲透率排行中，寶媽用戶對更加精致的微小型情有獨鐘，中型也不低，但緊湊型僅有16.40%。如果老公主要承擔(dān)接送孩子的職責(zé)，老婆座駕可能會小點，如果老婆主要承擔(dān)接送孩子的職責(zé)，老婆座駕會稍微高端，不大不小的緊湊型剛好淪為雞肋。隨著寶媽車市的崛起，轎車將迎來新機遇，但受益的可能是微小型與中型，而不是之前風(fēng)光無限好的緊湊型；

2021年，在各大能源形式的滲透率排行中，寶媽用戶對更時尚的純電動情有獨鐘，滲透率高達51.19%。相對而言，電動車的操控性、靜謐性、科技感等更突出，對女性用戶會友好很多。

2021年，保時捷領(lǐng)銜寶媽車市，高端與新能源品牌紛紛受益

2021年，寶媽滲透率最高的主流品牌是保時捷，高達57.22%，一方面解釋了保時捷在華表現(xiàn)堅挺的原因，另一方面也提醒著相關(guān)品牌——老娘不是好惹的，該召回就召回，該補償就補償。特斯拉、奔馳、小鵬緊隨其后，寶媽滲透率分別為54.29%、52.97、50.76%，都超過50%；

目前，奧迪、奔馳、寶馬正被特斯拉壓得透不過氣，2022年特斯拉的在華銷量就能與奧迪、奔馳、寶馬并駕齊驅(qū)，接著就要“后來居上”了。特斯拉在華的成功與寶媽密不可分，十四五期間，為了夯實高端車市與實現(xiàn)在新能源車市的突圍，建議奧迪、奔馳、寶馬聚焦寶媽車市，重新梳理“粗制濫造”的中國戰(zhàn)略，加速研發(fā)本土新能源跑車等。退一步講，率先嘗到寶媽車市崛起甜頭的，就是奧迪、奔馳、寶馬，但一直缺失針對性布局，尤其是戰(zhàn)略層面，否則怎么可能在2022年推出這樣一款寶馬i3；

一款P7讓小鵬汽車實現(xiàn)了初步立足，背后的最大功臣是寶媽，原本能成就“北有奶爸南有寶媽”的一段車市佳話，但2022年一款中大型SUV G9的橫空出世，讓小鵬汽車的步子，一下子由寶媽車市邁到了奶爸車市；

建議蔚來全新品牌認(rèn)真考慮寶媽用戶，從ES8到ES6再到EC6，相信蔚來汽車已逐步嘗到寶媽的甜頭。既然如此，在醞釀新品牌時，何不孤注一擲；

芭蕾貓將成為歐拉試水寶媽車市的有益嘗試，十四五期間，夯實寶媽車市有利于歐拉做深做精女性車市，積極推動價區(qū)上探；

十四五期間，中國車企將推出一大堆高端新能源品牌，嵐圖、智己、沙龍、阿維塔等，上述品牌與其瞄準(zhǔn)大老爺們車市，不如好好琢磨下寶媽車市；

整體看，寶媽用戶品牌滲透率TOP20中，以高端品牌與新能源品牌為主，再次論證了寶媽用戶是推動高端與新能源兩大細(xì)分車市的中流砥柱，也說明在十四五期間，爭取寶媽用戶是立志于中國高端車市與新能源車市的廣大品牌繞不過去的課題。

十四五期間，寶媽用戶將擴大至整個Y世代、鼓勵生育政策將加速落地、增購占比將持續(xù)提升等內(nèi)外因，持續(xù)助力寶媽車市

十四五期間，1990-1994年出生的女性將涌入寶媽群體，且該群體基數(shù)同樣處于高位，將進一步壯大寶媽群體，客觀上會持續(xù)推動寶媽車市；

十四五期間，鼓勵生育的各項政策，將頻繁推出與持續(xù)落地，客觀上會持續(xù)推動寶媽車市；

十四五期間，中國乘用車市場的增購占比將持續(xù)提升，且重心進一步向?qū)殝尀橹鞯呐詢A斜，進一步壯大寶媽車市。

十四五期間，寶媽車市將成為“新黃金車市”,2026年份額有望達到30%，爭取寶媽用戶將成為各大車企的核心戰(zhàn)略

十四五期間，寶媽用戶將擴大至整個Y世代、鼓勵生育政策將加速落地、增購占比將持續(xù)提升等內(nèi)外因，持續(xù)助力寶媽車市。2026年寶媽車市的份額有望達到30%，銷量有望突破600萬輛，將超過緊湊型轎車與緊湊型SUV的銷量，繼小鎮(zhèn)青年之后，寶媽車市將成為中國乘用車市場的“新黃金車市”；

寶媽用戶是高端與新能源兩大細(xì)分車市的中流砥柱，十四五期間，高端與新能源兩大細(xì)分車市將成為中國乘用車的核心戰(zhàn)場，意味著寶媽用戶將成為廣大車企的新核心爭奪對象；

不幸中的萬幸是，目前絕大多數(shù)車企的高層，都是清一色的成家立業(yè)的男同胞，理論上，他們是最了解女性的，尤其是寶媽。

研究團隊

周麗君  易車研究院院長/首席分析師

高英     易車研究院行業(yè)分析師

石本雅  易車研究院行業(yè)分析師

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